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功能性家紡消費者分析與推廣建議
作者：李兆豐 日期：2010-1-8 字體：[大] [中] [小]
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隨著全球范圍社會生活壓力的增大，睡眠問題似乎越來越普遍，越來越嚴重。據2007年3月21日《北京青年報》報道，世界衛生組織曾對14個國家15個地區的25916名在基層醫療就診的病人進行調查，發現有27%的人有睡眠問題。其中美國的失眠發生率高達32%至50%，英國為10%至14%，日本為20%，法國為30%，中國也在30%以上。世界衛生組織另一項調查表明，全世界約75％的人處于亞健康狀態，其中有1/3長期遭受睡眠問題困擾，白天精神不振，晚上睡覺不香。
2008年3月31日《環球時報》的一篇報道也指出，在中國，由于社會生活節奏的加速，影響睡眠的因素也在隨之增加，導致中國人睡眠質量普遍下降，并且出現各種問題––約2億人打鼾，近3億人失眠，5000萬人在睡眠中發生過呼吸暫停。2006年在北京、上海等6個城市的調查表明，成年人在過去一年中睡眠障礙發病率為57%，39%的患者日�；顒邮艿接绊�。
睡眠問題成為世界范圍內的問題已是毋庸置疑，與此相對應，人們越來越肯為睡眠花錢。據統計，全世界每年安眠藥物市場總銷售額已達幾十億美元，與睡眠相關的枕頭、床墊等產業更是蓬勃發展。人們逐漸意識到，必須捍衛自己“睡個好覺”的權利了。那么，作為日常生活中主要寢具的家紡產品，能夠為普遍性的睡眠問題作些什么呢？換個角度來講，對于家紡產業特別是具有保健作用的功能性家紡業，應該如何做才能發掘這其中蘊含的巨大商機呢？
功能床品的分類
目前的功能床上用品主要包含以下幾大類。第一類是以康復保健為主，主要是將與人體波長相一致并易于為人體吸收的遠紅外材料、能夠刺激人體經絡穴位的醫用磁石等功能材料，通過高科技乎段與紡織材料相結合，幫助提高改善人體微循環和血液循環，從而達到預防疾病、保健和康復的日的。第二類是通過高科技制作工藝和采用特殊材料制成睡眠寢具，讓人體在睡眠過程中得到很好的保護，預防脊椎性疾病和相關疾病的發生。第三類是突出抗菌防螨作用，主要是通過對紡織品材料進行特殊處理，起到殺滅細菌，防止螨蟲滋生的效果。
值得一提的是，目前還有不少企業正在大力研究在床上紡織品中添加中國傳統中草藥，通過產品和人身體的接觸，使中藥的功能機制自然發揮作用，從而起到調理身心、健體安神、促進睡眠的功效。據筆者了解，參與這項研究的企業不在少數，其中有家著名家紡企業還采用中草藥保健面料，根據現在流行的整體家居設計理念設計研制整體保健床品，意在為消費者者營造一種促進身心平和愉悅的家居環境。
消費者對于功能家紡的需求有待挖掘
家紡企業對功能床品傾注了不少的財力物力，那么消費者對個品類的需求和認知如何呢？畢竟，只有有了需求才會有市場。2008年年初，一家著名家紡企業曾作了一個關于功能性床品的消費者調查。調查對象為上海地區十大高壓職業的青年群體，共394名消費者。由于家紡購買的性別特征比較突出，因此，調查樣本中男女比例分別為38%和62%。針對目前城市的快節奏和生活壓力，調研的樣本主要選取了中青年的群體（也是購買力最強的群體），年齡段分布如下圖：
圖1.樣本年齡段分布圖
調查顯示，存在亞健康睡眠現象的消費者數量增多（見圖2），沒有睡眠問題的樣本僅有21%，即有79%的被調查者被各種各樣睡眠問題所困擾。疼痛、夢魘、失眠和驚醒是導致睡眠問題的主要因素，分別占據47.7%、24.4%、22.3%和16.5%（見圖3）。
圖2. 不健康睡眠現象比例圖
圖3. 導致睡眠問題的因素
調查也顯示，上述種種妨礙睡眠的因素也正是消費者最想解決的問題。在“你最想解決的影響睡眠的因素”這一問題的答案中，比例最高的依次為頸椎疼、腰疼和失眠、夢多。(圖4)
圖4. 消費者最想解決的影響睡眠的因素
但是，大多被調查者好像并沒有意識到問題的嚴重性，因為當提到睡眠這個話題時，很多被調查者并沒有采取什么措施主動解決該問題（圖5），任其自然的被調查者數量多大221人，占據了56.1%。采取措施的消費者中，主動使用寢具的有29人，不到1%。但當被問到如果有解決睡眠問題的功能性家紡產品面市，你們是否會購買這一問題時，大部分參與調研的人(59%)都表示愿意進行嘗試性購買，而不購買的人群主要是不相信或不了解功效（22%）和目前暫不需要（14%）（圖6）。
由此可以看出，人們對睡眠問題的態度類似于“亞健康”狀態。當人處于“亞健康”狀態之中，會感到不舒服，但這種狀態對其工作、生活的影響并沒有嚴重到不解決就無法繼續的程度，因此，很多人并不會主動采取措施去解決。如果有人提到這種“亞健康”的狀態時，對方也能夠意識到這種問題的存在，如果有方法能夠幫他們解決問題、提升到良好狀態時，他們還是會動心的。
關于除菌類功能家紡的市調數據也說明了消費者的類似心理。
數字衍生責任合成纖維國家工程研究中心馬正升曾在中國首屆功能性家紡會議上舉出了以下數據：在上海、北京等生活水平較高的城市，居家中螨蟲分布以地毯最多，其次為棉被，再其次為床墊、枕頭、沙發等，在這種環境下，可在居室內存活的螨類共有16種之多。一個普通的使用過的床墊里有10萬至1000萬的螨蟲，一個用了兩年之久的枕頭，其重量的10％是死去的塵螨及塵螨的糞便。而雪馳集團董事長王自修也向記者舉出了一系列的數據，據世界衛生組織統計，1995年全世界因細菌傳染造成死亡的人數達1700萬人；2003年我國突如其來的非典型性肺炎也致使上百人死亡。
這些數據是令人驚心的，但是，消費者對此并沒有引起足夠的重視，由此可以推斷出，功能性床品和功能性家紡要想取得大幅度的市場份額的增長，讓消費者意識到問題的重要性是一個決定性的步驟。
圖5. 睡眠問題的解決方式
圖6. 功能性家紡需求比例
二．對功效的認知是關鍵購買驅動因素
從功能床品的特點來講，功效應該是消費者是否購買的決定性因素，對“決定購買功能性床品的因素”這一問題的回答也驗證了這一假設––選擇功效的占62.2%，而選擇品牌的則占據了22.8%（圖7）。因此，產品真正具有功效是功能性床品能否成功的關鍵，在圖6中，我們還可以看出，消費者不了解和不相信功能性床品的比例占據了18%，這就給功能性家紡的企業提出了要求，如何讓消費者了解和相信功效？畢竟這是把功能床品做成功的關鍵。同時，這也解釋了為什么有22.8%的消費者會根據品牌來選擇功能性床品，畢竟，消費者不容易判斷家紡產品是否具有功效，這時，品牌就成為消費者消除不確定性，尋找“擔保”的一個途徑。
圖7決定購買功能性床品的因素
2006年，中國保健協會在世界睡眠日召開了一場有關“健康睡眠”的專家研討會。老專家們提到了功能性保健床品的發展，并以消費者的角度對這些產品提出疑問：如何證明功能的有效性？因為在這之前，有很多廠家拿著一塊磁鐵說是具有磁療作用，對消費者欺騙、誤導，例如保健性保暖內衣因炒作概念，對特有功效進行過度宣傳，名實不符，最終損害了行業在消費者心目中的印象。這種概念炒作對其他的功能性紡織品造成了惡劣的影響，導致消費者對各種功能性紡織品都有了懷疑。這無疑增加了功能性床品市場推廣的難度。
廠商的概念炒作部分原因在于消費者對遠離常識的遠紅外功能、磁功能、負離子功能等都不甚了解，國家也缺乏相關的標準，許多廠家“乘虛而入”，給自己的產品標上“功能”二字以牟取暴利。所幸的是，2006年7月19日，中國保健協會和中國標準化協會共同發布了“保健功能紡織品協會標準”。標準確定了具有發射遠紅外線、產生磁場、抗菌的保健功能紡織品為標準制訂的范圍，并規范了保健功能紡織品的術語和定義、分類、要求、試驗方法、保健功能結果判定、檢驗規則、標志和包裝等內容。此標準的出臺，標志著保健功能紡織品第一個標準誕生，也表明功能性紡織品首次有了行業自律的“規矩”。
但是，有了標準的制定并不意味著消費者就會對功效問題確信無疑了，根據筆者多年的品牌傳播經驗，一個產品的優良功能和消費者對于這種功能的認知是兩個問題，即使是國家的認定也需要消費者對這種認證標準有所了解，他們才能夠相信。因此，對功效、品牌廣泛的宣傳，包括對“協會標準”的宣傳是絕對必須的。
值得注意的是，消費者期望使用的科技手段––遠紅外、電磁、新材料和中草藥四大主要選項中，選擇中草藥的有210人，占53.3%，選擇電磁、新材料和遠紅外的比例分別為12.9%、11.7%和7.4%（見圖8），這不僅說明消費者對于中藥這種科技手段的期望，更說明了消費者對中藥功效的廣泛認可。這種廣泛認可為中藥類功能床品的市場推廣提供了絕好的市場基礎，相比其他功能性床品，這類產品的推廣可以節省很多的教育費用，消費者對中藥的普遍接受會帶動中藥類家紡的銷售，從而也預示著中藥類功能床品的市場前景。
圖8.消費者期望使用的科技手段
調研結論和市場推廣建議
從前面的報告分析可以看出，功能性床品、或內涵更廣的功能型家紡在推廣時要解決以下兩大難題：
1）消費者對睡眠、細菌等問題嚴重性的認識不足
認知決定態度，進而決定行為。對問題嚴重性認識不足導致消費者不易產生對功能性床品或家紡的強烈需求，因此在推廣時，這是首先要解決的問題。
解決這個問題可以借鑒一些成功的例子。如除菌香皂舒膚佳在廣告中用放大鏡來看肉眼發現不了的細菌，使消費者對“干凈”重新定義，對市場進行了顛覆性的改變。還有一種修復受損頭發的洗發水，在終端設置放大發絲的顯微鏡，為消費者免費檢驗發質。當消費者親眼看到自己的頭發原來表面這么粗糙，或有分叉、枯黃等現象時，對推薦的修復洗發液往往是毫不遲疑地放進購物袋中。
在大眾媒體上進行知識普及，在終端上進行現場演示，兩種手段可以根據具體情況進行組合，迅速地解決認知問題。
2）消費者對功能性產品的懷疑態度
消費者對功能性產品及廣告持有一些懷疑態度，但對專家和親友的推薦比較信任。在調查里，“聽取解決睡眠問題建議的途徑”一項的調查結果顯示，聽從專家建議的占了56.9%，親朋好友建議的占29.2%，因此，在推廣中可以嘗試采用專家推薦或者“消費者俱樂部”銷售的方法。專家推薦運用成功的例子就是高露潔了，“中華醫學會”的影響力可以說對高露潔的成功是功不可沒。盡管現今法律有了限制，但專家推薦仍然可以使用。
強大的品牌是消費者購買的影響因素之一，建立強勢品牌提供擔保是必要的，但是這種手法需要大量的財力、并且需要時間的積累，只適合于資金雄厚的企業。國家權威認定，或利用人們信服的中介物（如中藥等）也是有效說服方法。
此外功能性床品或家紡的推廣還應該注意以下的問題：
引進睡眠醫學、物理醫學等醫學概念，從理論上豐富和增加產品的附加值，也可以成為品牌故事的核心點。
筆者需要提醒營銷者注意的是，產品的物理賣點在某種情況下可以轉化為具有社會意義的賣點，這個社會意義的賣點與賣“概念”相比能減少進行大規模市場教育的成本。比如“除螨”功能可以提升為“美容”，為老人或者兒童購買的功能家紡可以表現為“愛心”或“呵護”。因為這種賣點訴諸“情感”，能使消費者的關注點不再聚焦于“功能”，產品價值更為豐富，且更容易為消費者接受。運用這種操作手法最為成功的例子當屬“腦白金”，盡管最初腦白金上市也制造了“松果體素”這個醫學概念，但是真正成功的操作還是把產品定位為“孝敬爸媽”的禮品。后續者有清華清茶––“老公 煙戒不了 就洗洗肺吧”、初元––“看病人，送初元”等等，都有不錯的市場反映。
功能性床品或家紡推廣時還要注意定位，由于產品的技術含量比較高，應該定位為“提升生活質量的商品”，而不是像普通家紡那樣是“生活的必需品”。在目標消費群定位時應該把對健康問題重視，對高科技產品接受較快，同時也有經濟能力的消費群作為首選。
李兆豐，北京正邦品牌策略與設計機構策略顧問，曾多年任職于著名4A廣告公司，傳播學碩士，中級翻譯。在銀行、商業地產、家紡、太陽能、文具、快消品等行業有多個成功案例，曾服務于中國工商銀行、天津港集團、大連萬達、凱德置地、中糧地產、陽光新業、羅萊、孚日、太陽雨等多個著名企業，并成功完成某中國企業全球品牌的命名與營銷策略。注重理論與實踐的結合，國際經驗與國內現狀的結合；獨立譯著兩部，合著兩部，《中國商業地產標桿研究報告》一部、并在《中國廣告》、《現代廣告》、《銷售與市場》、《廣告導報》等權威雜志發表論文多篇。聯系信箱：lizhaofeng16633@163.com; 電話：13811058365